реферат по маркетингу эвол. концепций




ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И СЕРВИСА

КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Реферат

студентки дневного отделения 2 курса группы 86001204

Хохлачевой Анастасии Викторовны

Научный руководитель:

асс. Курач Е.В.

БЕЛГОРОД 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………3

Предпосылки возникновения маркетинга и основные периоды его развития………………………………………………………………………..5

Эволюция концепций маркетинга……………………………………………7

Заключение……………………………………………………………………….17

Список использованной литературы……………………………………………18

Введение

Современный маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Зарождённый на рубеже 19-20 веков маркетинг изначально был попыткой регулирования рынка, организации системы рыночного сбыта на научных основах, но в ходе своего развития и формирования новых концепций он приобретал черты, которые при его возникновении казались просто невероятными.

Концепции маркетинга, возникающие в ходе его исторического развития,одновременно и впитывали в себя социальные, экономические и политические перемены, происходившие в том или ином обществе, и сами влияли на эти общества, иногда являясь причиной серьёзных потрясений или формирования новых взглядов огромных групп потребителей.

Именно поэтому история развития маркетинга в срезе эволюции его концепций является актуальной темой исследования.

Объектом исследования являются концепции маркетинга.

Предметом — эволюция концепций маркетинга в процессе развития науки.

Цель работы – изучить и проанализировать этапы развития маркетинга как науки и определить основные концепции маркетинга. Для реализации цели необходимо выполнить следующие задачи:

Осветить основные периоды в истории развития маркетинга как науки;

Определить основные концепции маркетинга;

Проанализировать развитие маркетинга в срезе эволюции его концепций.

В процессе работы использовались такие методы работы, как работа с документами и анализ.

Теоретическую базу работы составили труды таких ученых, как Ф. Котлер, И. В. Ильичева и др.

Предпосылки возникновения маркетинга и основные периоды его развития.

Как всегда при изучении какого-либо явления нам необходимо обратиться к истокам, к предпосылкам его появления, а для маркетинга таковыми являются промышленная революция середины 19-го века, обеспечившая широкое разнообразие товаров и высокие темпы развития рынка. Данные факторы могли бы стать мощнейшим толчком в развитии экономики в целом, но условия «дикого рынка», характеризовавшегося неорганизованной конкуренцией, игнорированием потребностей потребителя, монополиями и общее несовершенство сложившейся системы управления рыночной деятельностью не позволяли этому произойти.

Как выход из такой ситуации в 1880-е годы и был предложен маркетинг в качестве инструмента, позволяющего путём собирания информации о рынке и выявлении его потребностей обеспечить рост сбыта. А в первые годы 20-го века в ведущих университетах США были прочитаны курсы лекций, в которых освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом же практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Беглый взгляд на историю развития маркетинга позволяет выделить следующие периоды в его развитии:

1920-е гг. – экономист Арч Шоу выступил с предложением приступить к созданию теории маркетинга.

1926 г. – в Америке создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая в 1973 г. была переименована в американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

1930-1940 гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве развитых стран мира.

1940-1950 гг. – сформированы международные маркетинговые организации (Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская академия маркетинга).

А для России важно обратить внимание на такие даты:

1975 г. – при Торговой палате образована секция маркетинга. Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов.

1992 г. –начато издание журнала «Маркетинг».

1995 г. – создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Эволюция концепций маркетинга

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка. Концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Выделяют семь основных концепций маркетинговой деятельности:

Совершенствования производства.

Интенсификации коммерческих усилий (сбыта).

Совершенствования товара.

«Чистого» маркетинга.

Социально-этического маркетинга.

Экологического маркетинга.

Маркетинга партнерских отношений.

Концепция совершенствования производства (до начала 30-х гг.).

Суть концепции – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.

Особенности концепции – деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства, а не на потребности общества).

Цели производителя – увеличение объема продаж.

Способ достижения цели – снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.

Современные условия применения — товары массового спроса, рынок большой емкости.

Недостатки – дефицит товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

когда себестоимость товаров и услуг слишком высока, и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть. Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом достигло предельного состояния.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) (до начала 50-х гг.)

Суть концепции – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.

Особенности концепции – фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).

Цели производителя – производство товара с последующим изощрённым сбытом.

Способ достижения цели – агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).

Современные условия применения – товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса).

Недостатки – появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Сбытовая концепция – распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары.



Согласно этой концепции, потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок. Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями.

Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок.

Концепция совершенствования товара (товарная) (70-х гг.)

Суть концепции – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Особенности концепции – усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Цели производителя – повышение качества товара.

Способ достижения цели – достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Современные условия применения – может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки – высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара).

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку.

Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция) (до конца 70-х гг.)

Суть концепции – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности концепции – внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.

Цели производителя – стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижения цели – фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.

Современные условия применения – может быть применена на любых типах рынков.

Недостатки – стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Залогом успеха предприятия является определение нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента.

Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

обязательное удовлетворение запросов потребителя;

интеграция и координация всех усилий предприятия;

нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции – «потребитель всегда прав», «все для потребителя» – приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга – полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т. п.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)

Суть концепции – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности концепции – в ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности (безопасности) своих товаров для общества.

Цели производителя – если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.

Современные условия применения – экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.

Недостатки – отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Основными требованиями при этом являются:

удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Как видим из перечня основных требований концепции социально-этического маркетинга одной из его составляющих можно назвать концепцию экологического маркетинга

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

И, наконец, маркетинг партнерских отношений, который трактуется как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей.

Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей. От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. При этом:

создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия;

признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага;

процесс формируется под такой конечный результат, которого желает;

в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца;

приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми совершенствуются и прогнозируются;

строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Анализируя эволюцию концепций маркетинга можно выделить 4 этапа его развития:

Первый период (до 30-х гг.) – ориентация на производство.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше произвели – больше прибыль». Одно из главных следствий — кризис 1929-1932 гг.

Второй период (до 50-х гг.) – ориентация на сбыт.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше продали – больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.

Третий период (до конца 70-х гг.) – ориентация на маркетинг.

В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Этот период привёл к распространению потребительского отношения к жизни и истощению ресурсов, загрязнению окружающей среды.

Четвёртый период – ориентация на социально-этический маркетинг.

Как мы видим из этого списка как минимум два периода в истории развития маркетинга оказали огромное влияние на исторические процессы в целом. Это и кризис 1929-1932 гг., возникший в результате перенасыщения рынка однотипными товарами, и культивирование в человечестве в потребительского отношения к жизни, когда основной целью человека становится потребление всё новых и всё лучших товаров, и истощение ресурсов нашей планеты, которое вкупе с загрязнением окружающей среды ставит её на грань экологической катастрофы.

Заключение

Делая вывод по настоящей работе можно сказать, что многие негативные последствия от появления маркетинга всё-таки нивелируются его вкладом в развитие современной цивилизации, а последние концепции, такие как экологическая и социально-этическая, напрямую пытаются исправить допущенные ранее ошибки. Остаётся только надеяться, что процесс ещё обратим и общество потребителей ещё может стать обществом покорителей космоса, а экологическую катастрофу удастся предотвратить.

Список использованной литературы

Иванов А. – Профессиональный маркетинг – СПб: Питер, 2011.

Ильичева И.В. – Маркетинг. Учебно-методическое пособие – Ульяновск: УлГТУ, 2010.

Смирнова Е. – Экологический маркетинг и его основы — http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm, 2011.

Алпатов Г.Е. — Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. – М.; Авлилон – 2004.

Жуков В.Н. — Основы маркетинга по курсу «Основы внешнеэкономических связей». Конспект лекций. — М: МТИ, 2006.

Котлер Ф. — Управление маркетингом. — М: Экономика, 2007.








Яндекс.Метрика lists
lists