Тема 4. Концепции маркетинга



Тема 4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепции рыночного поведения, концепции маркетинга.

Этапы развития маркетинга.

Принципы маркетинга

Функции маркетинга

Структура маркетинговой деятельности

1. Концепции рыночного поведения

Выделяют следующие концепции рыночного поведения.

Концепция совершенствования производства

Данная концепция утверждает, что товары и услуги будут пользоваться спросом тогда, когда они будут доступны по цене и широко распространены. Ее применение целесообразно в случае превышения спроса над предложением. Руководство предприятия сосредоточивает свои усилия на расширении и модернизации производства, чтобы удовлетворить имеющийся спрос. Данная концепция применяется также тогда, когда высока себестоимость товаров и услуг, и необходимо принять меры по ее снижению.

Снижение себестоимости связано с эффектом кривой опыта. Эффект основан на том, что чем больший опыт производства накапливается, тем ниже суммарные затраты на производство единицы продукции. Так, увеличение производства в два раза приводит к снижению себестоимости на 20-30% в зависимости от отрасли.

Данной концепции рыночного поведения присущ производственный маркетинг, который нацелен на выявление спроса и удовлетворение его на основе имеющихся возможностей, в том числе за счет снижения себестоимости и, соответственно, цены. Это делает товары доступными и дешевыми.

Концепция совершенствования товаров и услуг

Данная концепция утверждает, что потребители будут покупать товары и пользоваться услугами тех фирм, чьи товары и услуги наиболее качественны. Применение данной концепции целесообразно, если на рынке сложилась ситуация, при которой товары и услуги конкурентов отличаются лишь качеством.

Данной концепции рыночного поведения присуща товарная концепция маркетинга. Изучается спрос и предложение конкурентов, усилия направляются на усовершенствование товаров и услуг и предложение их в более широком ассортименте.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данная концепция утверждает, что потребители не будут в достаточной мере приобретать товары и пользоваться услугами предприятия, если оно не будет прилагать значительные усилия по стимулированию спроса. Конечная цель – получение прибыли за счет роста объема сбыта товаров и услуг.

Данной концепции присущ сбытовой маркетинг, который основывается на рекламе и стимулировании сбыта, так как возрастает конкуренция и необходимо задействовать новые методы борьбы за покупателя.

Концепция маркетинга

Данная концепция утверждает, что залогом успешной деятельности предприятия является, в первую очередь, определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами. Концепция маркетинга позволяет, исходя из знания рынка, возможностей фирмы и прочих условий, сформировать систему хозяйственных связей, которая позволит наиболее полно удовлетворить потребности клиентуры в количестве и качестве товаров и услуг, а также получить фирме эффект в виде увеличения прибыли.

Данную концепцию отождествляют с традиционным или рыночным маркетингом.

В отличие от рыночного маркетинга социально-этичный маркетинг определяет то, что задача предприятия выявить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия клиентов и общества в целом.

В основе маркетинга взаимоотношений лежит установление длительных партнерских взаимоотношений с клиентами.

Этапы развития концепции маркетинга

В развитии маркетинга выделяют три этапа. Это фрагментарный маркетинг, маркетинг как функция предприятия и современный маркетинг (рис 1.2).

1) Фрагментарный маркетинг (начало ХХ в. – конец 50-х годов):

маркетинг сводится к деятельности по сбыту, удовлетворению или формированию спроса;

используются отдельные инструменты маркетинга;

основное внимание уделяется организации потока готовой продукции;

использование продвижения в качестве провоцирования потребителя на покупку;

контакт товаропроизводителей с первой линией покупателей;

позиция маркетинга ниже основных функций предприятия.

2) Маркетинг как функция предприятия:

размежевание маркетинга и сбыта;

создание систем и методов маркетинга;

маркетинг приобретает внешний характер;

ориентация на целевой рынок, изучение потребностей;

развитие креативного маркетинга;

интегрированный маркетинг — комплексность, прибыльность, широкое использование комплекса маркетинга;

появление социально-этичного маркетинга, стратегического маркетинга;

ориентация на внешние и внутренние преимущества, исследование сильных и слабых сторон;

формирование маркетинговых структур – исследовательских и коммуникационных.

3) Маркетинг как система управления предприятием:

— превращение маркетинга из философии бизнеса в науку, работу профессионалов;

— затраты на маркетинг рассматриваются як инвестиции в конкретные проекты;

— переход от увеличения доли рынка к ориентации на количество лояльных клиентов;

— переход от маркетинга трансакций к маркетингу длительных партнерских отношений;

— внедрение CRM-технологий;

— совместное создание ценностей всеми участниками рынка;

— решение маркетинговых проблем всеми работниками предприятия.

Концепции

рыночного поведения

Концепция

совершенствования производства

Концепция

совершенствования

товаров и услуг

Концепция

интенсификации

коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Маркетинг взаимоотношений

(конец 90-х по наст. время)

Товарный маркетинг

(20-е – 30-е годы ХХ в.)

Сбытовой маркетинг

(30-е г. – конец. 50-х г. ХХ в.)

Производственный

маркетинг

( 50-е г. XIX в. — 20-е г. ХХ в.)

Фрагментарный маркетинг

(начало ХХ в. – конец 50-х)

Традиционный маркетинг

(маркетинг как функция предприятия; 60-е – 90-е)

Рыночный маркетинг

(конец 50-х — 80-е г. ХХ в.)

Социально-этичный

маркетинг (80-е – 90-е г.)

Современный маркетинг

(система управления предприятием; конец 90-х – по наст. время)

Концепции

маркетинга

Этапы эволюции

концепции маркетинга

Рис. 1.2. Эволюция концепции маркетинга

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга лежат в основе маркетинга как философии бизнеса и представляют собой основные его положения и правила. Основными из них являются следующие.

Целевая ориентация, т.е. подчинение всех маркетинговых действий определенной цели и гибкость в ее достижении путем адаптации к условиям рынка.

Комплексность – слияние воедино всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности, так как отдельные маркетинговые действия, взятые сами по себе, не способны дать такой эффект, который дает применение маркетинга как системы.

Научный подход к организации маркетинговой деятельности.

Коммерческая результативность, т.е. маркетинг должен способствовать получению прибыли от ведения бизнеса.

Ориентация, в первую очередь, на нужды потребителей и, лишь потом, сопоставление их с производственными возможностями предприятия.

Обязательность прогнозирования изменений внешней среды и ее влияния на рынок товаров, услуг и предприятие.

Своевременность и адекватность реакции на изменения потребностей рынка.

Постоянный анализ деятельности конкурентов.

Соответствие устанавливаемых цен и тарифов на товары и услуги целям предприятия.

Активное влияние на рынок, т.е. постоянная деятельность по формированию спроса и сбыту товаров и услуг.

Возведение маркетинга в общефирменное дело.

Социально-этическая ориентация маркетинга.

Маркетинг имеет эволюционное развитие и меняется с изменением общества, поэтому его принципы могут также со временем претерпевать изменения, связанные с новыми условиями функционирования. В частности, современная концепция маркетинга взаимоотношений требует выдвижения на первый план принципа установления долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений между субъектами рынка. Развитие науки и практики требует применения научного подхода к решению маркетинговых проблем.

Функции маркетинга

Комплексное исследование рынка.

Оно включает:

изучение потребностей региона, в котором действует или предполагает действовать фирма (виды товаров, услуг, их качественный уровень, объемные показатели), уровне и степени удовлетворенности спроса , емкости рынка;

изучение конъюнктуры рынка, в том числе факторов влияющих на нее;

оценка перспектив развития рынка, т.е. прогнозирование изменения спроса по видам товаров, услуг, потребителям с учетом изменения предложений, конкуренции;

формирование банка данных о конкретных потребителях, их платежеспособности, изучение поведения потребителей, использование CRM;

исследование конкурентности рынка и конкурентов, их характеристика, тенденции развития, стратегии;

изучение поставщиков с позиций выгодности сотрудничества, условий поставок, ценовой политики;

анализ посредников и каналов распределения товаров и услуг.

Анализ внешних условий экономической деятельности предприятия.

Он предполагает:

исследование государственной экономической политики;

определение позиции местных органов власти в отношении конкретного рынка;

рассмотрение вопросов налоговой, таможенной, лицензионной политики, проч.

Анализ производственного потенциала предприятия.

Он включает:

исследование состояния производственной базы предприятия;

оценку возможностей удовлетворения потребностей в необходимом объеме с требуемым качеством;

анализ себестоимости товаров, услуг;

анализ обеспеченности предприятия материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами;

анализ использования информационных технологий;

анализ имиджа предприятия;

анализ конкурентоспособности товаров и услуг и предприятия в целом.

Определение основных целей функционирования предприятия.

Это:

определение общих целей функционирования предприятия;

определение маркетинговых целей предприятия на основе анализа информации о состоянии рынка и прогнозов его развития на конкретный период времени и оценки возможностей предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии и тактики развития предприятия.

Она предполагает:

— определение стратегических планов деятельности предприятия на длительную перспективу с учетом прогнозов развития конъюнктуры рынка;

— постановку текущих задач в виде маркетинговых программ, конкретизирующих стратегию фирмы в короткие отрезки времени.

Разработка и реализация нововведений.

Она включает:

— постановку задач разработки новых идей и организацию процесса разработки;

— формирование, отбор, разработку, апробацию и внедрение инноваций.

Формирование ценовой политики предприятия.

Оно предполагает:

определение целей ценообразования и согласование их с целями фирмы;

выбор стратегии ценообразования;

формирование цен и управление ими.

Формирование методов распределения товаров и услуг предприятия,

в том числе использование традиционных, вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Продвижение товаров и услуг предприятия на рынке.

Оно включает:

разработку коммуникационной политики предприятия, в частности:

— рекламы;

— стимулирования сбыта;

— деятельности «public relations»;

— личной продажи.

Обеспечение высшего руководства информацией для принятия управленческих решений.

Оно включает:

создание и постоянное обновление информационной базы по всем аспектам, связанным с деятельностью предприятия;

подготовка аналитических отчетов для руководства;

разработка предложений для принятия управленческих решений по различным областям деятельности предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности.

Он осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде:

контроля над выполнением плановых показателей;

контроля прибыльности предприятия и видов товаров и услуг;

стратегического контроля маркетинга;

маркетингового аудита.

Структура маркетинговой деятельности

Маркетинг как наука имеет свою систему принципов, функций и инструментов. Результатом маркетинга как управленческой деятельности является исследование рынка, определение целей функционирования, планирование маркетинговой деятельности и ее реализация. В общем виде схема маркетинговой деятельности субъекта рыночной деятельности представлена на рис. 1.3.

Маркетинговая деятельность осуществляется на основе анализа и планирования маркетинговых действий и инструментов, как в стратегическом плане, так и на уровне тактики. Тактические действия разрабатываются в программе маркетинга. В ней отображается механизм создания ценностей и взаимосвязь с потребителями.

Рынок

Субъект рыночной деятельности

Исследование потенциальных возможностей субъекта

Исследование

рынка

Спрос

Предложение

Определение целевой ориентации

Разработка стратегии маркетинга

Разработка

программы

маркетинга

Реализация

программы

маркетинга

Контроль

маркетинговой

деятельности

Рис. 1.3. Схема маркетинговой деятельности субъекта рынка

Внимание, только СЕГОДНЯ!


lists
lists